Deze 8 initiatieven werden niet genomineerd

Met de Ik ben meer dan mijn kassaticket Award daagden we in 2019 de Belgische supermarkten uit om voor de dag te komen met hun strafste initiatieven om duurzame voeding mainstream te maken. We ontvingen 11 initiatieven van de 5 grote retailers. Na beraadslaging nomineerde onze jury deze 3 initiatieven. In dit stuk maak je kennis met de 8 niet genomineerde, maar daarom niet minder interessante initiatieven.

Als een initiatief niet genomineerd werd, lag dit in de meeste gevallen aan twee zaken: het initiatief kan nog onvoldoende aantoonbare impact voorleggen (vaak omdat het pas recent gelanceerd werd) of omdat het slechts aan één pijler van duurzaamheid vorm geeft.

Een overzicht.

Met de Transparancy Code maakt Aldi de keten achter het vlees doorzichtig. De klant kan de QR-code scannen met zijn smartphone. Zo komt hij terecht op een website met gedetailleerde informatie over het vlees in zijn product: van welk dier is het vlees afkomstig? Welk deel of welke delen van het dier werd(en) verwerkt? Waar werd het dier gehouden, geslacht en verwerkt? Welke certificaten heeft de leverancier (IFS, bio …)?

Dit vond onze jury sterk:

• Transparantie scheppen en traceerbaarheid verhogen is een fundamentele stap om knelpunten rond duurzaamheid te identificeren.
• De jury waardeert dat dit initiatief op een volledige productcategorie wordt toegepast (vlees).
• De jury waardeert de inspanning om deze informatie op een inzichtelijke wijze publiek te maken.

Dit vond de jury nog te zwak:

• Transparantie en traceerbaarheid hebben volgens de jury enkel zin wanneer deze informatie actief gebruikt wordt om het duurzaamheidsbeleid aan te sturen.
• Op dit moment ziet de jury nog geen concrete vervolgstappen gedefinieerd over hoe met deze informatie aan de slag gegaan wordt.
• Vanuit het oogpunt van deze award, is ook niet duidelijk hoe dit initiatief het vandaag voor de consument makkelijker maakt om duurzame keuzes te maken. Zoals het initiatief nu is opgezet, moet de consument de inspanning doen om de qr-code te scannen, de informatie interpreteren om op basis hiervan dan zijn/haar keuze te maken.

Volgens de jury is het initiatief op dit moment wellicht nog te prematuur. Er zullen nog een aantal jaren nodig zijn om de daadwerkelijke impact van dit initiatief te zien wanneer er ook acties aan de data gekoppeld worden.

Aldi ontwikkelde een duurzaam inkoopbeleid voor verschillende producten en grondstoffen (palmolie, vis, cacao, hout, etc.). Daarbij hanteren ze steeds een 100% doelstelling, bijvoorbeeld: 100% duurzame palmolie in food tegen eind 2016 (RSPO); 100% duurzame cacao tegen eind 2017 (UTZ, Rainforest Alliance of Fairtrade); 100% duurzame bloemen en planten tegen eind 2019 (UTZ, Rainforest Alliance of Fairtrade);…

Aldi legde per grondstof vast welke keurmerken we aanvaarden als ‘duurzaam’. Zo willen ze alle producten uit ons aanbod verduurzamen, zonder dat de klant inspanning moet doen.

Dit vond de jury sterk:

• De maatregelen zijn gebruiksvriendelijk: de klant moet geen nieuwe keuzes maken of zelf onderzoek verrichten. Daarenboven is er geen impact op verkoopprijs.
• De duurzaamheidsinspanning is gemeend en dient niet louter een marketingdoeleinde. Communicatie naar consumenten is beperkt (tegelijkertijd een zwak punt) ondanks de significante inspanning.
• Aldi gebruikt het winkelconcept met weinig referenties en grote controle over ketens als hefboom voor verduurzaming.

Dit vond de jury nog te zwak

• Een uitgestippeld termijnplan voor alle grondstoffen ontbreekt.
• De jury meent dat de beperkte zichtbaarheid naar de consument toe een gemiste kans is om deze mee te nemen in een duurzaamheidsverhaal en mogelijks een structurele gedragswijziging te creëren.
• Er wordt in het dossier geen overtuigende ketensamenwerking beschreven.
• De certificatiestandaarden omvatten niet alle aspecten van duurzaamheid.
• Het initiatief springt er niet echt uit. Andere retailers hebben al langer gelijkaardige trajecten lopen. De jury looft wel de sterke inhaalbeweging die Aldi de voorbije jaren inzet.

De doelstellingen zijn voornamelijk vertalingen van richtlijnen van de internationale Aldi-groep. Dat is logisch en nodig, maar er liggen, volgens de jury, ook mogelijkheden om de vrijheid die men heeft over delen van het Belgische assortiment te gebruiken als hefboom om zelf met innovatieve acties te komen.

Voor specifieke categorieën gaat Aldi vandaag al ver. In het bloemenassortiment is Aldi bijvoorbeeld de enige retailer die kiest om alleen fairtraderozen te verkopen. Mede daardoor is Aldi op dit ogenblik de retailer die het meeste fairtradepremies uitbetaalt aan producenten.

Het initiatief is gelijkaardig aan het initiatief dat Lidl indiende: geen keuze, goede keuze. Uiteindelijk gaf de jury de voorkeur aan Lidl, omdat zij op een aantal categorieën verder gaan dan de concurrentie en actieve ketensamenwerking opzetten met producenten om dit te realiseren. Ook de laagdrempelige manier waarop Lidl via communicatie de klant meeneemt in het verhaal, gaf mee de doorslag.

Dankzij deze algemene en definitieve prijsverlaging voor basisproducten van 500 doordeweekse producten zoals vlees (kip, gehakt…), groenten (paprika, tomaat…), fruit, zuivel en andere frequente producten (bv. rijstwafels, pasta,…), aangevuld met sterke promo’s en de uitbreiding van Boni Bio, wil Bio-Planet de belofte van ‘bewust consumeren toegankelijk maken’ echt in de praktijk omzetten. Voor fruit en groenten kunnen deze producten wisselen naargelang het seizoen. Op die manier worden de klanten aangemoedigd om seizoensgebonden te consumeren.

Dit vond de jury sterk:

• Prijs is een cruciaal element in de marketing mix om de drempel naar duurzame en gezonde voeding te verlagen.
• De focus ligt op snelroterende producten die de meeste klanten aankopen.
• Het is geen tijdelijk, maar een permanent initiatief.

Dit vond de jury nog te zwak:

• Duurzaamheid vernauwen tot bio is riskant, want het is wetenschappelijk niet altijd hard te maken.
• De jury vraagt zich af of dit in de praktijk niet in de eerste plaats een bedrijfsstrategie, veeleer dan een duurzaamheidsstrategie. Carrefour kondigde ook een laagste prijs-garantie aan op biologische producten. Dit initiatief lijkt een tegenzet te zijn, die vanuit bedrijfsoogpunt perfect begrijpbaar is.
• Een permanente prijsverlaging houdt toch het risico in dat de druk naar de producent verschuift. Het verleden leert dat een prijzenslag tussen supermarkten weegt op de marge van producenten. Welke garantie kan daarover gegeven worden?

Het advies van de jury? “Spreek meer over integratie met andere ketenactoren. Toon dat je die niet wegduwt. Maak heldere keuze voor gezonde producten. Die wil je toegankelijker maken.” 

Hoeveel mensen kennen de seizoenskalender vanbuiten? Niet zo heel veel. Daarom organiseerde Carrefour van 5 juni t.em. 31 juli de“Seizoens-challenge”. Klanten werden op een leuke manier aangemoedigd om verschillende soorten groenten te ontdekken via een bingo-concept waarmee ze extra punten voor de bonuskaart konden verzamelen. Met recepten werden klanten geïnspireerd om de groenten op uiteenlopende manieren te bereiden. Het concept maakt deel uit van het bredere Act for Food-programma van Carrefour.

Dit vond de jury sterk:

• De ‘seizoenschallenge’ maakt gebruik van verschillende marketingelementen ter promotie van seizoensgroenten: spel, bonuspunten via loyalty kaart, communicatie naar klanten toe.
• In dit concept wordt duurzame consumptie beloond en dus positief gepositioneerd (via punten).
• De verschillende tools verschillen qua laagdrempeligheid en inspanning gevraagd aan de consument. Door deze gelaagdheid bereikt Carrefour diverse segmenten van consumenten: van de minder tot de meer overtuigden.

Dit vond de jury nog te zwak:

• Deze actie werd enkel in de zomer toegepast. Door de beperkte duur van de campagne is de kans op langdurige impact of gedragsverandering klein. De jury vreest dat gedragsverandering niet blijvend is eens de bonuspunten niet meer van toepassing zijn op seizoensproducten. Hiervoor moet deze ‘nudge’ lang genoeg worden geïnstalleerd.
• Cijfermateriaal om impact en effectiviteit van de actie te argumenteren ontbreekt in deze case. Bv. clickrates website, deelnemers spel, extra verkoop gegenereerd, etc.
• Er is weinig sprake van integratie in verschillende bedrijfspraktijken bij Carrefour.
• Er is geen sprake van betrokkenheid van andere ketenactoren.

Mits het in acht nemen van de zwakke punten kan deze actie volgens de jury uitgroeien tot een sterke campagne met impact ter promotie van seizoensproducten. Carrefour heeft de laatste jaren enkele straffe initiatieven genomen, oa. binnen het programma Act for Food, dat leiderschap toont en afwijkt van de markt.

Zuivel is een wereldmarkt… en dat maakt het dikwijls lastig voor de melkveehouder. De melkprijs die de boer ontvangt is een volatiel gegeven om diverse redenen: de afschaffing van de melkquota’s door de EU, klimaateffecten, internationale embargo’s, enz.

Met dit initiatief wil Colruyt Group in een eerste fase 330 deelnemende Belgische melkveehouders een transparante en stabiele melkprijs van 34,76 cent per liter bieden, voor 18% van hun totale volume, en dit voor 5 jaar. Vanaf april 2020 liggen de BONI-referenties in de winkel, met een communicatiecampagne naar de klant, met op het etiket ook een verwijzing dat je als consument deze boeren ondersteunt.

Toch nomineerde de jury het niet, omwille van de nog beperkte, aantoonbare impact. Het is nog een proefproject, wat het zeker interessant maakt om verder op te volgen. Ook ziet de jury nog kansen om de ketensamenwerking te verdiepen door er een project aan te koppelen dat mee investeert in het klimaatvriendelijker maken van melkproductie.

Dit vond de jury sterk:

• De jury waardeert de ontwikkeling van een mechanisme dat leefbare prijzen tot stand wil brengen voor Belgische producenten.
• Het mechanisme wordt gerealiseerd zonder dat een eventuele meerkost wordt doorgeschoven naar de consument.
• De consument wordt betrokken via communicatie op de verpakking.
• Het initatief verduurzaamt een mainstream huismerk (en creëert dus geen nieuwe niche).
• Het initiatief steunt op een ketensamenwerking tussen boeren, verwerker, retailer en consument.

Dit vond de jury nog te zwak:

• Hoe weet de consument dat de geboden prijs hier wél fair is? In de rekken ligt ook bijvoorbeeld Fairebel-melk, waarbij een hogere prijs betaald wordt aan de producent.
• Het project loopt in eerste instantie over 5 jaar. Andere initiatieven, zoals Fairebel of het premiesysteem voor biomelk, beperken zich niet in de tijd.
• De melkveehouderij staat voor de uitdaging om haar ecologische impact te verlagen. Deze ketensamenwerking toont niet aan hoe er op langere termijn gezamenlijk geïnvesteerd wordt bij de producenten om de ecologische impact te verminderen en tot een duurzaam bedrijfsbeheer te komen. Vermits het mechanisme zich beperkt tot 18% van de productie van de betrokken melkveehouders, zijn de mogelijkheden met dit volume eerder beperkt.

Met ‘Way To Go’ brengt Lidl een ‘super faire chocolade’ op de markt. Lidl wil hiermee het verschil maken voor de producerende cacaoboer in Afrika. Lidl België werktt hiervoor samen met alle spelers uit de keten, tot en met de Cocoa coöperatieve Kuapa Kokoo uit Ghana, bestaande uit 100.000 cocoa boeren.

Lidl betaalt, bovenop de vastgelegde Fairtrade premie, een extra premie, die rechtstreeks wordt geïnvesteerd in de lokale Konongo-gemeenschap die de cacaobonen produceert. Met de extra premie worden 2 projecten gefinancieerd. Enerzijds worden boeren ondersteund om naast cacao ook andere economische activiteiten op te starten, zoals de productie van rijst, honing en zeep. Anderzijds worden de boeren begeleid in het professionaliseren van hun oogsttechnieken.

Aan de boordeling van de jury kan je zien dat het initiatief sterk scoorde. Toch werd na stemming beslist om het niet te nomineren, ten voordele van het Delicata-initiatief van Delhaize. De jury is zeer te spreken over beide initiatieven, maar oordeelde na extra bevraging dat het initiatief van Delhaize op dit moment al grotere impact genereert door een bredere toepassing op alle huismerken. Een dubbeltje op zijn kant dus.

Ter info: Jurylid Chris Claes van Rikolto onthield zich bij de stemming over dit initiatief, omdat Rikolto rechtstreeks betrokken is bij de totstandkoming van het project.

Dit vond de jury sterk:

• Het initiatief is gekaderd binnen een nationaal kader: Beyond Chocolate.
• Er wordt zowel op ecologische duurzaamheid in de productie gewerkt, als op de sociale en economische duurzaamheid van de keten.
• Engagement van de retailer naar het begin van de keten: samenwerking op lange termijn en verhoogde premies om te investeren in de cacaocoöperatie.
• Dit garandeert een hoge mate van traceerbaarheid.
• Innovatief: Lidl is met dit initiatief bij de eersten die het concept “living income” voor producenten in de praktijk proberen brengen.
• Laagdrempelig. Het is een toegankelijk “mainstream” chocoladeproduct.
• Samenwerking doorheen verschillende bedrijfsafdelingen om de doelstellingen te bereiken.
• Sterke storytelling naar de consument.

Dit vond de jury zwak:

• Het gezondheidsaspect: chocolade is vanzelfsprekend geen product waarvan we de consumptie moeten verhogen.
• Het gaat over een beperkte gamma (chocolade). Er worden (nog) geen ambities geformuleerd om deze principes en samenwerkingslogica door te trekken naar heel het chocoladegamma.

Latitude 28 is het nieuwe, duurzame koffiemerk van Delhaize. Het merk vertegenwoordigt, zoals de naam al zegt, het noordelijke en zuidelijke deel van 28 graden breedtegraad, wat ruwweg het gebied is in de wereld waar koffie groeit. De koffieteelt wordt ernstig bedreigd door de opwarming van de aarde. “Hierdoor dreigen enkel de grootschalige koffieproducenten de markt beheersen”, schrijft Delhaize, “en dreigen de rijke variëteiten aan koffie verloren te gaan.”

Latitude 28 speelt een actieve rol in de voorlichting van de consument én de boeren in de strijd tegen de klimaatverandering. Dit gebeurt door rechtstreeks samen te werken met boerencoöperaties bestaande uit kleine, lokale boeren. De boeren worden geholpen om duurzamer en rendabeler te produceren, met minder CO2 doorheen gans de keten.

Dit vond de jury sterk:

• Duidelijke inzet op ecologische dimensie. Het initiatief maakt deel uit van een bredere ambtitie om co2-neutraliteit na te streven op bedrijfsniveau.
• Transparante keten door rechtstreekse afname van producentenorganisaties.

Dit vond de jury nog te zwak:

• Het is niet echt vernieuwend. In de beschrijving komt het naar voren als een eerder “traditioneel” fairtrade-verhaal.
• Hoe het beschreven staat in de fiche, leiden de maatregelen niet tot co2-vermindering (ontbossing).
• Het gaat over een beperkt gamma binnen de koffie-categorie, dat zich niet direct in het mainstream segment van de koffiemarkt positioneert.
• We lezen weinig visie op hoe deze principes al dan niet doorgetrokken worden naar andere producten binnen het koffiegamma.

The Lion’s Footprint is het ambitieus duurzaamheidsactieplan van Delhaize om de ecologische voetafdruk te verkleinen. Het plan bestaat uit drie grote pijlers met concrete initiatieven:

1. Plastic neutraal worden: Eenmalig bruikbaar plastic bannen tegen 2020 uit de winkels.
2. Neutrale balans op gebied van voedselverspilling verkrijgen: dankzij het project ‘Zero Food Waste’ schenkt Delhaize sinds 2012 al het voedsel dat bijna weggegooid moet worden aan voedselbanken en lokale goede doelen.
3. Koolstofneutraal worden tegen 2021. Sinds 2008 is de CO2-uitstoot van Delhaize al met 44% verminderd, maar daar stopt het niet. Samen met CO2logic heeft Delhaize een reductieplan opgesteld om over twee jaar een neutrale CO2-balans te bereiken. Acties worden ondernomen op verschillende niveaus: op het hoofdkantoor, in de winkels, bij de leveranciers en bij het goederentransport.

Dit vond de jury sterk:

• De consument wordt betrokken via communicatie over de ambitie.
• Laagdrempelig en gebruiksvriendelijk voor de consument: nieuwe ‘defaults’ worden geïmplementeerd en maken het voor de consument makkelijk om bijvoorbeeld verpakkingsarmer te winkelen.
• Significante impact op ecologische duurzaamheid.
• Sterke integratie doorheen de verschillende bedrijfsafdelingen.

Dit vond de jury nog zwak:

• Vooral focus op milieu. Sociale en economische duurzaamheid worden met dit initiatief minder aangeraakt.
• Het is in het dossier niet duidelijk hoe andere ketenactoren betrokken worden.
• Om koolstofneutraliteit te bereiken zal men ook gebruik maken van compensatiemechanismes. Is dat ambitieus genoeg?
• Om echt koolstofneutraal te worden, zou je ook up- en downstream van de keten moeten kijken. Unilever berekende ooit dat 75% van hun footprint up- en downstream in de keten zit.
• Op dit moment is er nog weinig aantoonbare impact.
• Het initiatief is eerder algemeen en spitst zich minder toe op voeding, wat de focus is van deze award.

Het was prettig om te merken dat deze award heel wat losmaakte. Het bracht initiatieven bij supermarkten naar de oppervlakte die vaak nog weinig bekendheid genieten, hoewel ze blijk geven van ambitie en daadkracht.

De drie genomineerde initiatieven tonen volgens de jury waar de lat hoort te liggen als we spreken over duurzaamheid in retail. Maar zoals je kon lezen, zijn er ook onder de niet-genomineerde inzendingen tal van initiatieven die op termijn veel potentieel hebben.

Hoe kunnen we vanuit de samenleving meer zuurstof geven voor initiatieven die structureel impact genereren? Hoe kunnen we meer ruimte creëren binnen bedrijven voor de experts die hierop werken? Dat zijn de vragen die we ons met Ik ben meer dan mijn kassaticket stellen.

Laat hieronder je gegevens achter en discussieer mee in onze facebookgroep.

Tekst: Jelle Goossens, communicatiemedewerker Rikolto (Vredeseilanden)